Эксперт АБКР выступил в рамках выставки RosUpack

16-19 июня в Москве прошла 30-я Международная выставка упаковочной индустрии RosUpack — единственная и самая крупная выставка в России и СНГ, на которой комплексно представлен процесс упаковочного производства для различных отраслей: пищевой, перерабатывающей, химической промышленности, медицины и фармацевтики, а также предприятий общественного питания, оптовой и розничной торговли, складского хозяйства, логистики и др. АБКР — индустриальный партнёр выставки.

Эксперт АБКР Сергей Редин, основатель и генеральный директор REDIN Branding Agency, принял участие в конференции «Упаковка как впечатление: бренд, дизайн, спецэффекты и подарочные решения», которая прошла в рамках Форума производителей и потребителей упаковки.

Сергей выступил с темой «Почему дизайн — самая дешёвая часть продукта (и самая недооценённая)», выйдя с тезисом, который заставляет пересмотреть структуру любого производственного бюджета.

По его данным, в среднем на брендинг, нейминг и дизайн упаковки производители выделяют 0,3–3% от всех средств при разработке продукта. Для сравнения: сырьё и сам продукт забирают 20–35%, упаковка как материал — 8–18%, производство и фасовка — 15–25%, трейд-маркетинг и листинг — 10–20%. Даже утилизация и экосбор (РОП) могут составлять до 0,5% — то есть сопоставимы с бюджетом на дизайн.

Он сформулировал 7 причин, по которым производители систематически экономят на брендинге и дизайне:

1. Производство кажется «реальным», а брендинг — «абстрактным». Сырьё, линия, упаковка, логистика — это понятно: купил, произвёл, отгрузил. А стратегия, нейминг, дизайн, позиционирование воспринимаются как «красота», «картинка», «обёртка» — хотя на самом деле это система, отвечающая на вопросы: кому продаём, почему купят, чем отличаемся, как выглядим на полке.

2. Дизайн воспринимают как расход, а не как инструмент продаж. Многие считают: «Главное — хороший продукт, а упаковку потом нарисуем». Но в FMCG покупатель сначала видит не продукт. Он видит название, цвет, форму, вкус, обещание, цену, категорию. «До реального опыта продукта человек покупает образ продукта. И если образ слабый, до самого продукта покупатель может вообще не дойти», — предупредил Редин.

3. Хочется быстрее выйти на рынок. Линия уже готова, сырьё закуплено, сеть ждёт образцы. В такой ситуации стратегия и дизайн кажутся этапами, которые «тормозят процесс». Принимается решение: «Сделаем пока попроще, потом переделаем». Проблема в том, что «потом» наступает уже после слабого старта, потери денег на тираже и недоверия к продукту.

4. Экономия на брендинге кажется маленькой победой в смете. Производитель может потратить миллионы на сырьё, производство, упаковку и листинг, но пытаться сэкономить 300–700 тысяч на стратегии и дизайне. На бумаге это выглядит как экономия. Но если упаковка не продаёт, под угрозой оказываются все остальные вложения.

5. Эффект брендинга сложнее измерить заранее. Производитель легко считает, сколько стоит пакет, бутылка или короб. А вот как заранее посчитать, сколько денег принесёт более сильное название, более точное позиционирование или более заметная упаковка? «Бизнес часто недооценивает то, что не умеет быстро посчитать», — отметил эксперт.

6. Многие думают, что бренд нужен только крупным компаниям. «Брендинг — это для больших: ЭкоНива, Черкизово, Вимм-Биль-Данн. А нам нужно просто продавать» — распространённое заблуждение. Но малому и среднему бизнесу бренд нужен ещё сильнее, потому что у него меньше рекламный бюджет, меньше доверия, меньше места на полке и меньше права на ошибку.

7. Производитель влюблён в продукт. Собственник часто уверен: «У нас вкуснее, натуральнее, качественнее — значит купят». Но покупатель не знает, что продукт вкуснее. Он видит только категорию и полку. А на полке продукт конкурирует не рецептурой, а восприятием.

Парадокс айсберга. Завершая выступление, Сергей Редин представил сильный аргумент: при доле дизайна в 0,3–3% от затрат, ошибки, заложенные именно на этом этапе, приводят к 10–30% потерь на всех последующих стадиях — неликвид, скидки, перезапуски, потеря доверия. «Мы забываем, что основные деньги мы теряем не на этапе создания, а на последующих этапах», — резюмировал он.

Ключевая мысль, с которой Редин предложил уйти каждому участнику сессии: «Упаковка продаёт не красотой, а ясностью выбора. Когда покупатель быстрее понимает продукт и сильнее хочет его попробовать, дизайн превращается в рост продаж».